Das CI-Dilemma: Abschied von falschen Illusionen
Apr 2013 · Springer-Verlag
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Mitte der 70er Jahre führten wir im Institut für Marktpsychologie Dr. Gert Gutjahr, Mannheim, die ersten Untersuchungen zum Thema Corporale Identity durch. Untersuchungsgegenstand war die Überprüfung der Wir kung von Corporate-ldentity-MaBnahmen beim Verbraucher. Wir steilten dabei fest, daB die MaBnahmen zwar eine hohe Akzeptanz, aber kaum Glaubwürdigkeitszuwächse brachten. Ökonomisch meBbare Unterneh menserfolge blieben ebenfalls aus. Was war passiert? Die Corporate-ldentity-MaBnahmen erschöpften sich in neuen Layouts, neuen Firmensignets und einheitlichen Gestaltungsrichtli nien für Druckschriften und Briefbögen. Diese waren von der obersten Führungsebene zusammen mit einer Agentur entwickelt worden. Die Mitarbeiter ("das FuBvolk") betrachteten diese Aktivitäten mit innerer Distanz und MiBtrauen. GemäB dem Ausspruch von Watzlawik, daB "kei ner nicht kommunizieren kann", übermittelten sie im Kundenkontakt und in der sozialen Umwelt diese Skepsis ent weder direkt - durch verbale Äu Berungen - oder indirekt über ihr Verhalten. Mit dieser Kommunikation wurde die Absicht des Managements, nämlich mittels eines neuen Erscheinungsbildes den "neuen Geist" des Unterneh mens darzustellen, torpediert. Erste Hinweise dafür, daB die Kommunikation der Mitarbeiter Ursache für die Erfolglosigkeit der Corporate-Identity-MaBnahmen war, lieferten die Interviews mit Kunden und Verbrauchern. Gespräche mit einigen Mitar beitern konkretisierten diesen Befund. In den darauffolgenden Jahren haben wir uns dann intensiver mit dem Phä nomen Cl und seinen vielfältigen Facetten beschäftigt. Dabei war festzu stellen, daB das Label Corporate Identity für eine Vielzahl von Einzel Aktivitäten genutzt wurde, zum Beispiel für GestaltungsmaBnahmen, Werbung, Public Relations. Es wurde Synonym für Unternehmenskultur, -persönlichkeit und -image und mit Begriffen wie Unternehmensphiloso phie und Unternehmensziele gleichgesetzt.
Mitte der 70er Jahre führten wir im Institut für Marktpsychologie Dr. Gert Gutjahr, Mannheim, die ersten Untersuchungen zum Thema Corporale Identity durch. Untersuchungsgegenstand war die Überprüfung der Wir kung von Corporate-ldentity-MaBnahmen beim Verbraucher. Wir steilten dabei fest, daB die ...
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